La box de beauté ou l’abonnement 2.0, business model gagnant ou pschitt rapide ?

La génération Y ou Millennials pratique un nouveau mode de consommation : la box ou l’abonnement 2.0 pour la beauté avant tout, mais aussi le Food ou les Kids. C’est un nouveau business model dans lequel se sont engouffrées de nombreuses start-up à l’instar de My Little Box, Birchbox, Glossybox ou plus récemment Prescription Lab. Les femmes et les moins de 35 ans sont séduits par ce type de consommation découverte par abonnement. Ils représentent ainsi respectivement 77% et 51% (voire jusqu’à 72% selon les sources) des abonnés, ce sont de grands consommateurs de cosmétiques, ultra connectés. Très actifs et avant tout résidant en Ile de France, ils se font majoritairement livrés la box au bureau. L’abonnement le plus choisi est l’offre sur 3 mois, pour une somme modeste de 23€ par mois. Mais là où le bât blesse, c’est le fort taux d’abandon. Ainsi 78% des personnes ayant été abonnées à une box beauté ne le sont plus. L’intérêt s’émousse rapidement. C’est donc une offre qui lasse vite malgré le renouvellement des produits. Il faut donc impérativement pour ces start-up gagner en visibilité, en notoriété pour recruter toujours davantage de nouveaux clients.

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Prescription Lab, une nouvelle venue dans le paysage des box de beauté sur abonnement

Créée par une experte de cet univers, Sarina, anciennement L’Oréal et My Little box, Prescription Lab cible les trentenaires. Le business model de cette start-up beauté digitale associe marque cosmétique et son eshop, box sur abonnement et media on line et papier intitulé Le prescripteur. Les produits de soin Prescription Lab surfent sur la naturalité. Ils sont fabriqués en France, le maquillage en Italie où se trouve des sous-traitants à prix accessible et experts du make-up. Quant à la box beauté, elle est commercialisée à prix modique, 19,6 euros. Elle offre à la fois de produits Prescription Lab en taille réelle et côté marque invitée, un produit full size et un format voyage toujours pratique.

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Ainsi, la box de mars dédiée à la lumière Time to shine comprend un gommage corps appétissant au café et sucre Prescription Lab (au parfum addictif) et un gommage visage d’une marque bio que j’affectionne, Absolution. Interview de sa fondatrice dans ce post du blog. Plus en format voyage, un tube de soin anti-rides bio de la marque Cattier au parfum bio pas terrible. Sans compter un vernis nude Prescription Lab avec 79% d’ingrédients naturels. Il est sans toluène, sans formaldéhyde, sans phtalate de dibutyle, bref rassurant ! 

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Le livret qui l’accompagne est bien fait, il nous révèle les bienfaits de la lumière sur le corps et l’esprit ainsi que le décodage des highlighters (enlumineurs de teint) ou des interviews de femmes charismatiques. Il emprunte avec succès le ton visuel et sémantique de Stylist.

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Quant à la box de janvier placée sous le signe de la douceur, elle regroupait un baume lèvres à l’embout bisauté et au parfum/goût que j’affectionne) et un masque au charbon Prescription Lab. Produits invités : une huile sèche vaporisable pour le corps de Ren très sensuelle en format 100ml et un crayon à sourcils de l’Atelier Maquillage, un crayon expert bestseller de la marque. 

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Mon avis : cette box m’a permis de découvrir de petites marques beauté comme Cattier ou Ren. Elle crée le suspense en intégrant un cadeau de valeur (ex : bague anneau de micro diamants) à gagner dans l’une des box. Elle se distingue par la qualité et l’attractivité de son blog et livret riche de contenu varié et par sa politique intelligente sur les réseaux sociaux. En quelques mois, la jeune start-up totalise plus de 25 000 fans Facebook, 7000 follower Instagram. Un levier important puisque un quart des abonnements provient des réseaux sociaux. Prescription Lab vient tout juste d’ouvrir son e-shop, outil indispensable à sa pérennité. Au final, une idée cadeau sympa et quali pour nos copines trentenaires

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Le coffret premium de Prescription Lab

Pour gagner en visibilité et recruter de nouvelles consommatrices, la start-up leader mondial des box Birchbox (200 000 abonnées en France) n’hésite à passer au brick and mortar en installant un pop-up store au centre de New York ou de Paris au Bon Marché, plus une opération à venir à l’approche des fêtes 2017. Un bon moyen pour faire découvrir le concept et la qualité des produits. Ce d’autant plus que son business model créé en 2010 évolue avec un poids très conséquent de son e-boutique qui commercialise de nombreuses marques partenaires. Ce constat sur le non-renouvellement des abonnements a incité la division Luxe du groupe L’Oréal (Lancôme, Armani,…) à arrêter sa box.

Les vitrines de la boutique Birchbox à New York

Les vitrines de la boutique Birchbox à New York

L'installation temporaire de Birchbox au Bon Marché

L’installation temporaire de Birchbox au Bon Marché

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